YouTube视频开头的5秒广告好不好?

YouTube fbbusiness123 8个月前 (12-10) 166次浏览 0个评论

YouTube5秒可以跳过广告吗?

5秒就能跳过广告,YouTube这个操作不仅不傻,而且很精明。

YouTube视频开头的5秒广告好不好?

有一些互联网产品:你认为它很简单,甚至很愚蠢,但事实上,它的设计非常精致,非常可怕,YouTube5秒可以跳过补丁广告是如此独特的存在。

很多朋友会发现Youtube的广告在5秒后有一个跳过的按钮。点击后,广告立即消失。习惯了被国内视频网站长广告折磨的用户惊呼:太酷了!

对此,很多人直观判断谷歌是这个星球上的良心企业,可以为用户体验牺牲商业利益,远强于120秒广告!

但是真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了。真相远没有那么简单。在Youtube搜索《我是歌手》时,一个两小时的视频可以插入近十个广告,这显然与注重用户体验无关。

YouTube视频开头的5秒广告好不好?

中间的黄点是广告插入的位置。

既然用户体验不是Youtube设置跳过按钮的首要考虑因素,是什么因素驱使谷歌这样做?答案是赚钱!

等等…这样做还能赚钱吗?广告商喜欢它的广告吗?我读书少,别骗我!是的,广告商也很喜欢这种广告产品。

这似乎违背了直觉,但当你看到下面的分析时,你可以知道来龙去脉。

提高广告的真实曝光度。

因为你想跳过,所以你必须盯着看。

因为你下意识地想跳过广告,所以你不会在5秒内离开,你不仅不会离开,你还会专注于广告,也就是说,在5秒内,广告的到达率非常高。

长期以来,品牌广告都是按照曝光结算的,但曝光后很多人真正观看一直是广告圈的监控难点。YouTube通过简单的跳过按钮在5秒内获得用户的全部注意力,从而在机制上有效提高广告的真实曝光度。

这与国内视频网站的广告有很大不同。在优酷看一个120秒的贴片广告,你的眼睛会在广告跳出来的那一刻立刻松开,你很可能会做其他事情:喝水,刷朋友圈,刷微博…

因此,如果优酷的前贴片在120秒内出售4张贴片,第一张贴片和最后一张贴片的价格将高于第二张贴片和第三张贴片。广告商并不愚蠢。他们不会为你中间的水浴室付出高昂的代价。

更好地评价广告质量。

您是免费的广告质量评判员。

跳过广告的另一个极其明显的优势是,广告商增加了一个维度来衡量他们的广告质量。它可以清楚地知道他们的广告在第七秒或第23秒被用户跳过,这非常准确地反映了广告的吸引力。

国内不可跳过的贴片根本做不到这一点。它只知道曝光了哪些人,点击了哪些人。但在整体贴片点击率一般不超过2%的情况下,优酷对广告的真实行为和态度一无所知,完全是黑匣子。

YouTube的跳过按钮变成了撬开黑匣子的钥匙。它增加了一种非常真实的互动行为。这个神奇的按钮可以是负反馈(立即跳过)或正反馈(坚持阅读),为广告商优化广告提供了有效的空间。

不要低估这个指标。当有这个指标时,你可以重新定向观看接近完成的人(下次向已经产生某种互动的人发送方向)和Lookalike(根据一些已知人的特征推荐另一些类似人)。

点击是目标客户,阅读是潜在客户,所以YouTube通过添加这个小跳跃按钮,让成千上万的用户成为它的免费广告质量评估师,你跳过它,它窥视你,非常害怕!

为真实观看买单。

如果用户跳过,不收你的钱

如果你的广告跳过了,YouTube不会收你的钱。只有当你的广告播放到30秒或完成(广告长度小于30秒)时,你才需要付费。因此,YouTube将这种广告命名为Tureview广告,即你只需要为真实观看付费。

广告商非常认可这种竞价广告形式,只需要为真正对广告感兴趣的用户付费,也可以收集对广告不感兴趣的用户的信息。

从这个角度来说,广告主的体验真的很友好。他们2016年在YouTube的花费是126亿美元,足以说明YouTube广告的强大吸引力。

无疑为无效跳过付费提供了更友好的ROI计算和预算控制体验,这也解释了为什么很多YouTube网络名人经常在视频中呼吁大家不要跳过之前的贴片广告,因为跳过广告主不付费,播主当然没有广告份额。

听到这里,很多人又开始说YouTube比Facebook视频广告收费超过3秒太厚道了!

事实上,这与善良无关,只是不同的竞价方式。同时,这并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本必须低于Facebook。

根据曝光竞价,按3秒播放竞价,按播放完成竞价只是三种不同的竞价方式,当然,这三种竞价方式必须是广告商友好的递进关系。

从理论上讲,在充分竞争的情况下,整体单位成本实际上是一致的(这里不重复竞价成本的详细逻辑)。例如:新鲜核桃每公斤10元,剥皮核桃每公斤20元,核桃仁每公斤40元(在充分竞争的情况下,这三个价格必须上涨)。

鼓励底层机制上的优秀广告创意。

你一定见过屠龙宝刀点就送、我是xx,我在xx页游等你创意质量极差的页游广告。原因是什么?

一个重要原因是国内视频网站的贴片是定价出售的,定价广告的一个缺点是广告商没有动力优化广告创意。

广告主每天花100万买一个开屏广告,不管材料有多差,都会上线。他没有动力改进他的材料,因为即使材料的点击率很高,他也支付了100万元,不会因为点击率高而变成50万元。

严格来说,广告商有动力从整体回报的角度优化定价广告材料,但定价广告不会鼓励广告商从成本机制的角度优化材料,所以屠龙宝刀点来了。

然而,YouTube可以鼓励投放者主动优化机制上的创意。广告材料越好,播放完成率越高,广告成本越低。

YouTube是如何实现这一机制的?

举个简化模型:我们假设YouTube每天只播放100次,耐克和阿迪都会竞价,耐克的播放完成率是10%,阿迪是1%。如果两者都出价1元买一个,谷歌会出哪个?

当然是耐克,因为这100个广告机会可以为耐克赚10元,而阿迪只能赚1元。为了在竞价中获胜,阿迪必须为一次播出完成竞价10元,即播出完成率决定了广告竞价成本。

正是这样一种机制,让广告主努力优化自己的广告效果,努力让大家不跳过广告,从而提高播放完成率,降低竞价成本。

在YouTube上,提高播放完成率的创意层出不穷。欧宝就是一个很好的案例。它的广告和跳过按钮玩游戏。这个想法在戛纳广告节上获奖:

这样做的好处是,谷歌的许多广告都很有吸引力和故事性,这增加了广告的可见性,从而改善了用户体验。现在你明白,用户体验不是跳过按钮,而是通过广告商优化创意来改善。用户体验的改善只是跳过按钮的副产品。

好的,以上就是YouTube可以跳过广告的重要原因。写到这里,很多人会有一个巨大的问题:

YouTube的广告模式如此之好:用户、广告主、平台三赢。那为什么国内腾讯视频、优酷、爱奇艺不跟进呢?

具体原因如下:

1.商业模式和商业模式有本质区别。

简单来说,YouTube是UGC视频网站,优酷爱奇艺是影视网站。YouTube上的视频基本都是用户贡献的,国内视频网站是高价购买的优质版权内容。

每个用户看不同视频的状态都不一样。我们把这两种状态分为高唤醒和低唤醒。春晚广告和超级碗中场秀广告之所以贵,不仅仅是因为看的人多。

更重要的是,观众在看春联欢晚会。看超级碗的状态是高唤醒的状态。他有强烈的观看节目的欲望和欲望,所以此时广告的效果会很好。

YouTube视频开头的5秒广告好不好?

高唤醒状态的结果是内容对广告主有溢价权。YouTube不是这样的。它的视频基本上是用户制作的。你看不到新上映的福克斯热门电影,也看不到HBO的最新剧。

虽然近年来专业视频MCN机构迅速崛起,整体制作越来越专业,但与专业影视公司仍有很大差距,平均视频质量客观上相对平庸。

因此,除了少数超级网络名人,用户在观看YouTube视频时处于低唤醒状态,即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新,打发无聊时间。同时,由于视频的分布极其长尾(比如头部500部电影电视剧的总观看时间比YouTube高很多)。

因此,单个视频的播放量将远小于优酷和爱奇艺。这样,品牌广告商在投放时追求的两个最重要的因素:数量和质量。YouTube不占优势。如果它也以定价出售,最有可能的结果是销售率极低。同时,ECPM也很低。

所以YouTube的策略是,既然卖不出有溢价的品牌广告,那就卖效果广告,按最终效果收费,以结果服人。

总之,商业模式决定广告模式。优酷爱奇艺拥有金字塔顶端的优质视频资源,不跳过定价就能卖出高价;YouTube是一个长尾视频,以跳过效果吸引广告商。

2.技术基因和媒体基因在一定意义上决定了两种销售方式。

毫无疑问,谷歌是一家技术公司。在2006年收购Youtube之前,其竞价广告系统AdWords已经是一款高效运行的印钞机,在竞价广告算法优化和点击率估计模型方面早已熟悉。

更重要的是,在这个过程中,谷歌积累了大量认可其竞价模式的广告商。这些广告商不仅仅是中小企业。宝洁、可口可乐等品牌广告商也是2006年谷歌的重要客户。因此,到2010年12月谷歌推出Tureview广告时,选择竞价模式是合乎逻辑的,其广告商规模足以支撑其形成足够长的竞价队列。

现在优酷。腾讯视频占主导地位的广告商基本上都是SKA客户,很难支持少数品牌广告商建立竞价模式。竞价的前提是很多人要竞价。

YouTube视频开头的5秒广告好不好?

另一方面,国内视频网站的先驱,无论是从搜狐创立优酷的古永强,还是从贝塔斯曼创立土豆的王伟,都有很强的媒体基因,腾讯视频原本属于腾讯的网络媒体业务群。

这些媒体人很快就找到了抓住用户时间的捷径——放弃UGC。购买版权内容,在逐渐远离视频内容生态的同时,也建立了中国视频网站最早的商业模式——在销售优势资源之前,这种模式一直持续到今天,买一个火涅槃,用户来了,广告商也来了,多好啊!

今天,我们去优酷。爱奇艺的广告页面上有几页的媒体报价,与门户网站和电视台相同。从这个意义上说,国内视频网站是一个在线电视台。

3.国内视频网站必须保护会员的利益。

用户花20元开通腾讯视频会员,最直接的作用是跳过广告。如果腾讯能在5秒内跳过按钮,会员与非会员的区别就不那么明显,直接影响会员业务的吸引力。

要知道,优酷爱奇艺的会员收入占其所有收入的近五分之一。仅2016年上半年,爱奇艺就有4000多万会员。如果这一收入下降,将直接影响其财务状况。

Youtube没有这个负担。从小猫、小狗等家庭视频片段开始的Youtube已经很久没有会员服务了,因为它在早期阶段确实没有多少精品内容供会员观看。

直到2015年购买了一些大型版权内容,YouTubered才开始每月收费12.99元的会员业务,表现不佳。2016年只占总收入的5%。因此,国内视频网站不愿意在5秒内跳过按钮,以保护会员权益的区别。

结语

必须注意的是,事实上,YouTube和优酷爱奇艺在遵循广告基本逻辑方面是内在统一的:高质量视频以高溢价出售,长尾流量以效果出售。

YouTube于2014年Q2推出GooglePrefered项目,打包前5%的热门频道,每年举办盛大的招商引资定价预售这些广告,其实就是优酷。爱奇艺模式;

优酷。腾讯视频现在也通过接入DSP和效果广告平台推出了5秒的贴片广告。

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