在销售者使用Facebook广告时，常常会出现一些错误。当他们投资渠道时，没有明确的策略来支持广告的直接效果(即短期内实现转化)或品牌塑造(创造良好的品牌形象，从而实现长期转化)或两者兼而有之。
另外，对于广告如何在Facebook上推动营销漏斗的总体规划还不够充分。实际上，直接效果和品牌塑造广告活动需要不同但一致的方法和过程，以最大限度地提高其营销效果，避免浪费广告费用。一般来说，有四个主要因素需要考虑：受众，广告材料，预算分配和多渠道归因。
观众。
广告格式与Facebook受众有内在联系。动态广告通常用于直接效果，而动态广告用于品牌塑造。
优化直接效果:Facebook上的直接效果相当于通过动态广告重定向过去的网站访问者。这些广告从你网站上的Facebookpixel收集用户活动，在产品层面跟踪流量和转化率。通过使用以产品为中心的广告重新定位以前的网站访问者，可以增强品牌，让购物者重新考虑从你的网站购买商品。
优化品牌建设:如果你想为不了解你的品牌和产品的Facebook用户提供有吸引力的广告，你可以为广大受众使用动态广告来定位上层漏斗的受众。这些受众通常购买类似你销售的产品，你可以根据特定的地区、年龄范围和性别进一步细分受众。
广告材料。
Facebook本质上是一个社交网络，但也可以帮助你吸引购物者。你应该包含合适的广告材料，创建内容来匹配购物者在漏斗中的位置。
优化直接效果:专注于推广特定产品及其独特功能。通过创建图片和视频，可以突出产品的更好属性，吸引观众采取行动，了解更多信息。使用简单的消息，在广告文案中宣传，可以刺激点击次数。Facebook中的轮播广告可以吸引用户进入漏斗，你可以用这种广告格式讲述产品故事。轮播广告通常会展示各种产品，所以转化率会更高。此外，轮播广告的CPC往往较低，一个广告最多有10张图片或视频，从而以较少的广告费实现销售增长。
优化品牌建设:使用能传达品牌独特价值的广告材料。比如用生活图片视频展示品牌本质和产品特色。单图广告和精品栏广告是品牌曝光的理想广告形式。单图广告可以通过漂亮的图片和促销广告文案突出品牌或特定产品。有了精品栏广告，你的品牌可以在移动设备上进一步展示。这种广告需要使用吸引人的主图或视频，以及四张附带图片。
预算分配。
在理想情况下，直接效果和品牌塑造广告活动之间的预算分配应该根据业务需要调。
优化直接效果:直接效果(相对于品牌塑造)通常是更安全的赌注，可以给Facebook广告带来更好的回报，可能会让你优先考虑这种方法的广告预算。利用ROAS(广告支出回报)目标分配直接效果的广告预算。
优化品牌建设:另一方面，品牌建设广告预算应达到CPA(每次转换成本目标)，因为它通过动态广告为受众创造新客户。在这种情况下，你可能愿意按照更大的目标进行广告，即一对一的投放。
类似地，你需要根据业务优先级的变化来维持Facebook广告预算的流动性。举例来说，支持直接效果和品牌建设的预算应该根据回报目标，品牌意识的需要，季节和其他因素来改变。
多渠道归因。
Facebook广告吸引了大多数处于营销漏斗顶端和中间的消费者(也就是说，更有可能转化的群体)。然而，最终点击原因(即转换行为的发生属于买家购买前的最后点击渠道)通常很少带来应有的广告回报。
因此，Facebook将其默认属性设置为1天内转换和28天内点击后转换的归因模式。也就是说，当有人看到你的广告并在24小时内购买时，Facebook会计入转换。假如他们点击了你的广告，Facebook会把用户在接下来的28天里的任何渠道完成的转换归因于广告。最理想的方法是转向多渠道归因模式，以及用户在发现广告和实现购买的过程中，会受到不同媒体接触点的影响，这些接触点对用户的转换有不同的贡献。
在优化Facebook上的直接效果和品牌塑造广告活动时，多渠道归因非常重要，对你的全球营销方式也是如此。它给每个接触点增值，让你看到你的广告组合不仅在Facebook上有效，在所有其他渠道也是如此。
了解不同归因模式的一种方法是使用GoogleAnalyticsModelComparisonTool工具，它显示了归因模式的变化。但是，无论您的归因模式是什么，请确保您了解Facebook的归因设置，并考虑调整它们，以便更好地与业务目标一致。
总结。
您需要正确评估Facebook广告及其在购买过程中的作用。假如Facebook广告被策略地用于你的营销组合，那么一定要把广告设计成品牌塑造和直接效果的动力。
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